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2013-11-06
關鍵字：名人、代言、連帶責任
王順民
中國文化大學社會福利研究所教授
中華民國晴天社會福利協會理事長
晴天電子發票愛心碼9595995
近期以來，關於黑心食品所產生的社會性動盪，影響之巨，自然是不在話下，只是，擦槍走火而來的名人代言產品的風波，亦有它嚴肅以對的必要。
基本上，委以名人逕行產品的代言，一方面是藉助於公眾人物的知名度、個人形象亦或是專業背景，以讓產品的銷售業績，可以產生相互加乘的催化效應，只是，這當中還是存在若干有待廓清的模糊空間，比如說：以名廚代言食用油一事，固然是希望借重名廚的個人清譽，以為油品帶來某種程度的背書，就此而言，即使該項產品已經透過第三方的檢驗，而獲致某種程度的保證，但是，名廚的精湛廚藝，對照於油品本身的專業性把關，那麼，從名廚、廚藝、油品到食用安全，此一連續性關係的監督機制就不應該等同於名人的代言與否！？
連帶地，層出不窮之明星代言的出包案例，相形之下，所謂專業形象的代言效益，更是不斷地在踩踏可能臨界的危險紅線，如此一來，這些代言的明星，就只能強調身先士卒的自身實驗，並且因為短期之內身體並無異狀，而突顯或是誇大產品本身的效果，只是，該項的產品代言，一方面是有酬勞支付的對價關係，因此，代言明星的試吃與試用，某種程度上，僅是聊以寬慰的消極作為而已，至於，對於購買產品的消費者來說，金錢與身心的戕害代價，這就不是明星本人有無試吃或試用而可以一筆略過的！？
准此，在這裡的論述真義乃是在於突顯：究竟名人的代言隱含那些的連帶責任？特別是需要跟是否有無所謂的對價關係，來作某種程度的切割，畢竟，諸多係以站臺之名來行代言之實的權變作法，多少還是會讓民眾心生錯誤的認知，甚至於因為人物促銷的明星光環及其可能的催化效應，以致於出現從眾行為的集體性盲思；連帶地，與其在出包的事後多所說辭以推卸責任，倒不如名人自身、製造廠商、銷售單位、消費買家、中介團體以及權責機關等等之利益與利害的相關人士（stakeholders），共同來思索「代言」作為一種必要之惡或是包裝手段？作為一種促銷手法或是行銷策略？以及追求短期利潤或是思謀長期利益？這些相互的拉扯所可能招致預期與非預期性的影響後果為何？
誠然，要如何針對在商言商的產品銷售業績，以思辨如何擴及至消費者導向行銷、創新行銷、價值行銷以及使命感行銷的觀照視野，這亦點明出來無論是從需求性的角度切入以將產品、銷售和服務這三種在顧客面上彼此衝突的重要功能緊密結合在一起的共存行銷（concurrent marketing）；或是專注心力地以為消費者塑造一份包括感官、情感、思考、行動與關聯在內之全新感受的體驗行銷（experiential marketing）；還是尋求消費群體得以藉由購買或使用產品以增加接受理念、理想和作法的社會行銷（social marketing），台灣社會在買賣關係的消費主義一事上，還是偏屬於低度開發的服務水平！？