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2012-11-13
關鍵字：社福機構、非營利組織、善因行銷
王順民
中國文化大學社會福利系教授
中華民國晴天社會福利協會理事長
報導某基金會發起專案的募款活動，但由於勸募行為的本身亦結合贈品而來的整合性促銷，以致於引發部分家長不堪其擾的情緒反彈，對於，單純的善行變調成了不樂之捐，這使得諸多社福單位愛心捐贈的促銷行為，還是有其進一步深究的必要。
基本上，上述的擦槍走火不儘然只是單一的個案，因為，從總體以及微視等面向來看，單純的募款實則隱含諸多的行銷手法和概念內涵，比如說：行銷策略係以針對地理、心理、人口與經濟狀況所定義之狹窄市場而來的『個體行銷』（micro-marketing）；行銷策略係以滿足特定顧客需求而來的『顧客化行銷』（customized marketing）；行銷策略係以區隔出專屬目標市場再設計的『差異性行銷』differentiated marketing）；行銷策略係以只專注於爭取一個市場佔有率的『集中行銷』（concentrated marketing）；以及行銷策略只重視短期效益以致於忽略了消費者深層需求的『社會行銷』（social marketing）等；連帶地，關乎到方案活動的創造與執行，是否隱含對於社會理念、主張有其正面積極之轉化作用的『社會行銷』（social marketing），這經常不會是募款活動效益評估之所在。
誠然，扣緊脆弱的人性誘因，因此，標舉消費兼行善之與目的相關的『善因行銷』（cause-related marketing），也是有它存在的必要，只是，拉扯之間的兩難所在卻也出現了為贈品而來的捐贈行為，如此一來，不僅經常造成走樣與變調的迷亂情形，甚至於成為某種對於父母的不樂之捐以及對於孩子的錯誤認知，就此而言，善行義舉的真義為何？要如何提升愛心的境界、充實愛心的內涵以及引領愛心的改變效果，這會是看待單純勸募行為的思索真義，誠然，夾帶贈品的愛心義舉，並不全然是項罪惡，只是，溫暖之心的慈悲倘若能再加上冷靜之腦的智慧，更是能夠達到福慧雙修、悲智運行的積極性效應，連帶地，少了智慧提點的悲行，是會有演變成為某種濫情之虞，至於，具足智慧的關懷舉止，才能達到創造性轉化的深層作用。
總之，嚴格來看，限縮在專業不足、資源不夠以及自主不強等等的結構性限制，多少讓現行的非營利組織只能想方設法地在有限的慈善大餅裡，以進行市場區隔的生存卡位，對此，從塑造悲情、消費案主、挑弄情緒、感動促銷到資源到位，這一路走來之資源開發與運用的行動邏輯，多少呈現出來該種領導品牌以及市場定位的運作模式，似乎已達到某些的效果甚或是效應！對此，無論是捐贈者、受贈者、社福機構抑或是一般的社會大眾，在回應於價值塑立以及使命感行銷的關懷旨趣底下，所謂的福利與營利，兩者之間就不單單只是一字之差，而是在一線之隔的背後，相關的各種促銷手法，還是要去思考非營利組織發展社會行銷對其公益社會的影響為何？特別是涉及到「行銷過渡、募款有餘、服務不足、資源排擠、教化不佳」的質疑？連帶地，從社會行銷所欲提倡之策變行為、競爭行為與修正行為；社會行銷的原則與技術應用以及社會行銷在知識、信念與行為等活動目標上，說明了當前台灣地區社福機構的行銷運用，還是存在很大的進步空間！