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當代台灣地區非營利組織的社會行銷及其相關議題論述

2006-11-29

關鍵字：

一、前言：非營利組織與社會行銷

  隨著福利國家的各種危機以及福利私有化理想類型的傳播，使得非營利組織（not-for-profit organizations簡稱NPOs）再度大力介入各種公共事務，一舉翻轉蛻變而成為社會福利分工的重要參與者，然而，面對私有化危機以及資源有限等 等諸多的結構性限制，關乎於行銷、社會行銷及其相關的經營管理議題，便成為當前非營利組織必須要加以正視的生存命題。

二、非營利組織、行銷與社會行銷相關概念的討論

  非營利組織不能自外於整體社會環境而獨自運行，特別是相應於政府補助經費的削減、績效評估標準的提高以及營利部門不斷翻新的競爭方式， 關於市場行銷、社會行銷、非營利組織何以也需要社會行銷以及企業與公益團體合作建構的夥伴關係等等概念的釐清，皆是解讀公益團體組織運作時所不可迴避的基 本課題。（俞玫妏譯，2005；陳琇玲譯，2004）

（一）非營利組織：
  非營利組織一詞主要是源自於美國的「國家稅收法」，意指著凡是符合該法法條501（c）為公共利益工作而給予免稅鼓勵的團體，然而，隨著不同的行文脈絡以 及它所強調的重點，使得這種有別於國家與市場的第三種力量出現了各種不同的名詞稱謂，像是國際政府間組織（international governmental organizations，簡稱IGOs）、國際間非政府組織（international non-governmental organizations，簡稱INGOs）、非政府組織（non-governmental organizations，簡稱NGOs）、第三部門（the third sector）、自願部門（voluntary sector）、慈善部門（charitable sector）、隱形部門（invisible sector）、獨立部門（independent sector）、免稅部門（tax-exempt sector）、公益基金會（philanthropic foundation）、社會部門（social sector）以及影子政府（shadow state）。（Salamon & Anheier，1997；王順民，2001）至於，這些名詞稱謂個別的脈絡意涵為：

    1.國際政府間組織：係指為了促進某些共同的目標，增進彼此的合作，各國經過協議而成立的，就國際政府間組織而言，聯合國及其體系下的各種功能性的專門機構，乃是目前國際組織的最大架構。

    2.國際間非政府組織：它也是一種推動國際事務的國際性組織，不同的是，這類的組織迴避了主權認同的敏感議題，而是由國際性成員參與，並且為非官方性質， 值得注意的是，晚近隨著像是性別平權、原住民運動、環境主義永續發展、人權運動以及少數弱勢群體運動等等新生課題不斷地出現，使得這一類柔化且低政治性 （low politics）的國際社會力組織將有別於國際政府間組織和國際企業組織，而形成一種「全球結社革命」（global associational revolution）。

    3.慈善部門：此一部門強調接受私人及慈善的捐款，不過，這些的捐款並非唯一或主要的收入來源。

    4.獨立部門：獨立部門的概念旨在於突顯這些的組織扮演著位於政府與企業領域以外的第三勢力（third force）的重要角色。不過，值得注意的是，這些組織並非是全然完全獨立的，至少，在財務上往往還是必須依賴政府與民間企業的挹注。

    5.免稅部門：這是相應於某些國家的稅法規定，而出現一些可以免除所得稅與財產稅的組織，不過，免稅部門這一個名詞並不適用在跨國性的比較論述，這是因為 免稅部門的存在往往是相應於某一特定國家特有的稅法規定而來的，如此一來，自然是不具有比較論述的基礎。但是，即便如此，透過稅制上的法律規範，這使得非 營利組織至少是一個內在連貫一致且清晰明瞭的概念。

    6.自願部門：強調的是以志工來扮演重要樞紐的角色，藉以主導該一部門的管理與運作，不過，整個組織體系的運作也必須仰賴組織內其它的支薪員工。事實上， 對照於免稅部門的概念指稱，那麼，自願部門的界定方式雖然不像免稅部門那麼地清楚、嚴謹，但是，這種彈性的界定方式，倒也是一般大眾較常援引的原因所在。

    7.公益團體：強調的是為了社會公益而奉獻出時間與錢財的一種組織形態。對此，非營利組織與公益團體兩者之間最大的差異在於非營利組織包括有非正式或未依法另成立的組織型態，因此，它的意義與範圍較公益團體來得寬廣。

    8.非政府組織：原始的概念旨在於特指在開發中國家裡所出現用來提昇經濟與社會發展的民間性質組織。換言之，非政府組織這一個概念特別突顯其草根與在地的 特性（grass-roots & locally initiated level），這也使得非政府組織在其名詞與國家疆界上往往是與「貧窮國家」、「受援助國家」或「南方非政府組織」（Southern NGOs）有關。不過，事實上，在像是法國、比利時等等歐洲共同體的先進國度裡也出現相類似的組織型態（專有的名詞為Economie sociale），只不過，在這裡已經是擴大了非政府組織的概念內涵，它進一步涵蓋著不同的商業型態組織，像是互助保險公司、儲蓄基金會、消費者合作社、 農產行銷公司等等。

    9.第三部門：此一部門指的是相對於政府部門、市場部門而存在的第三種社會力量，其本身兼具有市場的彈性和效率以及政府公部門的公平性以及可預測性等等的多重優點，同時，它又可以避免掉追求最大利潤與科層組織僵化的內在缺失。

   10.非營利部門：此部門強調這些組織的存在，並非是為它們的擁有者生產利潤，不過，即便如此，這些組織卻不排除營利的行為，只是非營利部門嚴禁將所有剩 餘的收入與利潤分配給股東或特定的對象，至於，組織的盈餘將應用於其未來服務或所欲資助的對象上，從而構成所謂非營利組織的『不分配盈餘的限 制』（non-distribution constraint）。

   11.公益基金會：一種為廣義的公益目的而設立的，隱含著解決社會問題或改善人類生活品質的行動，本身較具有前瞻性、規劃性、系統性、持續性以及發展性， 因此，它所贊助支持的對象包括執行公益業務的非營利機構以及相關的個人和政府機構。以美國為例，美國的公益基金會可以分成私人基金會（private foundation）以及社區基金會（community foundation），這其中私人基金會又包括有以管理個人為慈善目的所捐助成立的獨立基金會（independent foundation）、由企業公司捐贈基金所成立的企業基金會（corporate foundation）以及以支援非營利組織的基金不得超過收入的15%同時本身亦從事執行相關業務的作業型基金會（operating foundation），總之，公益基金會所扮演的角色往往是這些眾多非營利組織經費的贊助者或提供者。

    12.社會部門：突顯此一部門主要是在於提供社會產品，因此，它兼具有公共性質並且是為公眾服務的。事實上，如果是從傳播概念來看，也將它稱作概念部門 （concept sector）。準此，社會部門旨在於顯現出民間社會力量的蓬勃發展，並且透過民間自主團體的熱心參與以凝聚出市民社會的自覺意識，換言之，社會部門或隱 形部門的概念在於突顯出有別於政府與企業這兩大部門。

    13.影子政府：係指非營利組織取代了福利國家中政府的許多服務的功能，而成為最重要的服務供給者，不過，實際上它也大量接受了政府在各方面的援助，雖然 這些的非營利組織仍保有其自主性，但已經儼然成為政府的一部份，它不但可以運用國家的資源，又可得到政府所給予的優惠，更可在服務的範圍內享有很大的裁量 權。不過，這種傾向於買賣主義的互動關係，發展的結果也將會危及到非營利組織本身的獨立性，進而給予非營利組織負面的評價。

    總之，上述具有內在相互關聯的各種名詞稱謂，點明出來非營利組織本身是一項極為深邃的概念內涵，對此，我們整理出上述非營利組織不同名詞稱謂背後所共通涵蓋的運作特徵（characteristics）：

    A.「非營利組織」最重要的特色在於其使命（mission） ，藉由這種使命的標舉以彰顯出非營利組織的責任、公共性與信念，並實際引導非營利組織的行動。連帶地，非營利組織本身組織運作的目標自然是在於關心成員本 身的非經濟性興趣如成就感而非是以牟利為主旨（for-profit），因此，非營利組織往往具有公眾服務的使命以及公益服務的功能，但是，不牟利並非意 指非營利組織不能賺錢且沒有利潤（nonprofit）。

    B.「非營利組織」的精神在於以『人道主義』（humanitarianism）來作為體現一種人與人之間相互照顧的愛人精神。

    C.「非營利組織」必須向政府立案（但這並非是必要且絕對的），並且需接受相關法令規章的管轄。這裡的真義在於點明出非營利組織的運作特徵應有其一定程度的透明度、公信力以及相與因應而來的知名度。

    D.「非營利組織」的組織結構本身是一模糊的混合體，包括有官僚型態、志願結合與非正式社會系統；其組織成員則包含專家、半專家與志願服務人員。亦即，非營利組織要面臨到制度化與彈性設計的兩難問題。

    E.「非營利組織」的經營享有法律上的特別地位，同時，捐助或贊助者的捐款亦得以列入減、免稅的範圍，連帶地，正因為非營利組織本身所兼具的這種公共性的 功能，這使得非營利組織在獲得租稅減免與爭取民間慈善捐款的同時，並不會出現正當性不足的問題。不過，倘若非營利組織從事的是與組織目標不相關的事業，那 麼，這種「非相關事業所得」便不適用於免稅的法令。

    F.「非營利組織」不受行政科層體系的限制，使其決策迅速較能因應環境而做出適當的變遷。亦即，突顯非營利組織的組織運作往往較具彈性與效能。

    G.「非營利組織」的經費來源較少依賴顧客，其主要的收入是來自於捐贈。除此之外，非營利組織收入也是取決於募款能力而非組織績效的良窳與否。至於，接受政府公部門的專案委託有時也是非營利組織重要的經費來源。

    H.「非營利組織」裡面的組織成員進出容易。這同時點明出來非營利組織作為一種公共性的場域，以歡迎有志之士自由地進出（self-governing）。

    I.「非營利組織」一方面被視為是「私有的」（private），這是因為非營利組織本身並不具有政府的公權力；不過，另一方面非營利組織也被視為是「公 共的」組織，這是因為該組織係以提供公共服務為目的，反映的是團體利益（publicness）而非個人的目標。就此而言，非營利組織本身兼具有（非）私 有性的功能。總之，非營利組織本身既公又私、不公不私的特性，這使得非營利組織不只是消極地補充政府與市場的不足，更是一個可以進一步扮演中介、緩衝、潤 滑與調節的角色。

    J.「非營利組織」本質上是一種志願行動的結合。換言之，從組織宗旨、組織目標到組織運作均展現出一定程度的自主性與自覺意識。

    K.「非營利組織」因應於不同的脈絡發展格局據以開展出諸如先驅者、倡導者、價值維護者、服務提供者以及公眾教育者等等多重性的角色功能。準此說明了非營利組織涵蓋倡議性、遊說性以及正義性等等的多重性功能。

表一：政府組織、非營利組織與營利組織的理想類型比較

資料來源：Powell，1987：243。

  （二）行銷：
  傳統的觀念認為行銷（maketing）主要是企業體用於營利性質的產品與服務時所採取的一種策略性手段，藉以滿足消費者的需求並能創造企業的利 潤，Kotler對於行銷所下的定義為：行銷指的是分析、規劃、執行與控制一套精心製作的計劃，藉以達成企業所預設的目標，而為了達到這個目標，組織本身 也必須根據目標市場的需求以及期望來提供產品，同時組織也要運用有效的定價、溝通以及分配技巧，來告知、刺激以及服務目標市 場。（Kotler，1991）準此，行銷的最終目的固然是在於使參與交換的兩造雙方都得以獲得各自需求與期望的滿足，不過，這種需求也不只侷限在物質層 面，換言之，行銷的觀念被擴大視為一種廣泛性（pervasive）的社會活動，同時也要從工商營利部門擴及到政府以及其他自願部門上，藉以提供像是服 務、理念等等社會性產品的促銷。（林吉郎，2003；謝儒賢，1997；林東泰，1996；耿筠、黃俊英，1996；鄭麗嬌，1995；洪英 正，1992；張重昭，1985）

  事實上，隨著行銷觀念一再地被衍生性解釋，這使得諸如產品、服務對象、服務目的以及提供服務的組織等等的概念內涵，已經進一步擴及到各種非營利組織對象範疇的討論，連帶地，與社會行銷相關的議題論述便成為爬梳非營利組織的重要切入點。

  （三）社會行銷：
  社會行銷（social marketing）指的是將市場行銷（commercial marketing）的原則與技巧應用在社會單位，藉以提昇社會目標、理念和改變行為模式。（Kotler & Andreasen，1991）就此而言，社會行銷是一種方案的設計、執行與控制，藉由產品的設計、定價、傳播、分配和市場研究，以影響目標對象願意接 受、拒絕、修正或是放棄某項行為，進而達到促進個人、團體或社會整體的福祉。（思紋譯，1995）因此，社會行銷往往也被視為是一種改變社會的管理技術 （a social-change management technology）或是有力的社會變遷途徑（powerful approach to social change）。（Andreasen，1995；駱淑女，1997）

  冀此，社會行銷作為一種改變人們行為（desired behavior）的策略方法，而這種修正後的行銷觀念，除了實體產品（physical product）以外，更是突顯社會理念（social ideas/causes）、社會價值（social value）、社會利益（social benefit）、社會過程（social process）、社會責任（social responsibility）、社會衝擊（social impact）、社會變遷（social change）以及無形服務（intangible service）等等的操作概念，連帶地，對於該種社會行為行銷（social behavior marketing）的研究，亦進一步延伸至整個社會層面（societal dimensions）。（俞玫妏譯，2005；張宛瑜，2002）

  事實上，早在七○年代末期，行銷概念就被運用在政府部門或非營利組織的

  服務行銷上，因此，社會行銷可以被視為是行銷觀念的擴大與延伸，是一種結合顧客導向的行銷，再加上對於社會公益的關懷，就此而言，社會行銷 的行銷重點是在於設法瞭解目標對象（從一般顧客到社會大眾）的真正需求，然後再針對需求來設計「社會產品」，同時以最有效率的方法將產品傳達給顧客，藉以 在顧客需求滿足的同時，非營利組織的使命任務也獲得了實現從而增進整體社會的福祉。

  值得注意的是，近來企業將過去單純捐款之治標式的慈善行為朝向治本式的公益行為發展（『將捐贈轉變為貢獻』），亦即，藉由投注資金於公益事 業，並且援引商業部門慣常使用的各種策略性管理方法與資源槓桿作用，來產生最高的社會投資報酬率（social return on investment，簡稱SROI），而這種所謂的公益創投（venture philanthropy）亦可用來審視並調整非營利事業的組織體質、財務管理、經營效率以及提昇競爭力，這也儼然成為非營利組織相應於社會行銷以及單純 只是對外募款之外一種新的管理模式（enterprising Nonprofits）；連帶地，非營利部門運用該種商業方式（諸如向受益人收費、販賣商品或代理產品、對外營業、收取入場費與會員費、將資源回收物轉 賣、向第三者收費、直接經營事業或是辦理與任務相關的各種方案等）來募集資金所形成的「社會企業」（social entrepreneurship），藉以達到財源穩定經費自主、積極回應社會需求、實踐組織使命以及推動公民參與的另類可能出 路。（Dees，1998；江明修審訂，2004A、2004B、2003；林吉郎，2003；陳金貴，2002）

表二：市場行銷與社會行銷的差異

  作者整理。

  總之，隨著社會變遷的論述脈絡賦與了社會行銷本身多重層次的論述意涵，第一層意義的社會行銷主要是『從行銷來看社會（非營利事業）』，這種的非營利行銷指 涉的是公益團體採取類似市場運作與策略行銷的活動方案，藉以促使個人、機構、團體或整個國家改變其行為，並且朝向對目標市場或是整個社會最有利的方向發 展，特別是出現所謂企業化（businesslike）之行善模式的志工企業家，來讓做善事變得更有效率從而幫助更多的人；連帶地，非營利組織亦可透過不 同的行銷策略，藉此與商業營利部門形成某種具有彼此互惠或相互扞格的牽動關係。

  至於，擴大而來的界定則是『從社會來看行銷（營利事業）』，意指著企業部門促銷其經濟性產品的同時，亦涉及到社會責任的行銷，因此，它除了 試圖在業者利潤、消費者滿足以及人類福祉三者之間取得平衡外，也隱含著某種要求從自身做起、推動的社會利益；除此之外，企業組織本身也從過去單純的牟利工 具轉換成為行善的主體，因而，在評估可能的投資對象時，會以「社會責任投資」（Social Responsibility Investment簡稱SRI）來做為公司投資標地的篩選原則，因此，像是涉入到菸草、酒精、色情、賭博、軍火等領域的企業經常會被剔除在外，而那些破 壞環境、漠視人權、剝削勞工、欺瞞消費者、濫用動物測試等等的公司行號與供應商，則不會入選成為這些道德企業或道德投資的採購對象。

  事實上，除了期許營利部門在獲利與行善兩者之間取得某種的平衡關係外，並且進一步要求這些企業家及其企業組織履行包括自發責任、道德責任、 社區參與責任、法律責任、金融責任、環保責任、經濟責任、倫理責任以及維護人權等等的「企業社會責任」（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）或是「善盡社會責任的企業」（Business for Social Responsibility，簡稱BSR），乃甚至於發展出「社會責任標準」（Social Accountability，簡稱SA8000）、「會計能力」（Account Ability，簡稱AA1000）以及「ISO14000環境管理標準」（International Organization for Standardization 14000）等等用來驗證企業公民責任之績效與認證的國際規範標準。（陳琇玲譯，2004：80-137）

表三：近年來台灣地區企業社會責任概況 

企業體

關懷主題

企業社會責任

中油

「加油有愛、服務無礙」

設置愛心加油站，為身障者保留工作機會

中鼎

「全員抗敵、揮別SARS」 

開誠佈公，面對SARS危機

台積電

客戶、供應商與承攬商的溝通與協調 

進行承攬商教育訓練、供應商管理與客戶問卷回應 

東元

推動創造力教育

成立創造力教育推動策略聯盟

英業達

用『心』造世界 

直接從事公益活動

統一企業 

21世紀夢公園環保小尖兵

讓環境保護的概念向下紮根、代代相傳

統一超商

7-11綠色基金

從購物袋每年提撥收入500萬成立綠色基金

台電

文化列車

成立合唱團推廣文化活動

太平洋SOGO百貨

聖誕老公公老婆婆許願信箱公益活動 

一起扮演聖誕老人來實現貧困兒童的聖誕願望

永豐餘

員工訓練 

多元化員工訓練

永光化學

綠色會計制度

導入綠色會計制度以解決污染物處理問題

中美和

綠色企業

推動生態與社區紮根計劃

台泥 

環境管理 

推行廠區綠美化工程

安麗

希望工場 

推動身障者支持性就業服務

原始資料來源：台灣企業社會責任網站（http://scr.idic.gov.tw），2006。

  （四）非營利組織何以也需要行銷與社會行銷？

    非營利組織會受到外部因素的影響，像是知識經濟與社會思潮、公共組織民營化的聲浪、福利預算緊縮與存款利率下降、政府解除管制和禁止獨占所牽動高度的市場 競爭、大眾傳媒的公共監督、電腦網際網路科技技術的創新、社會快速變遷的多樣化需求、引起社會輿論的注目以及界定組織的生存利基，這使得非營利事業除了要 兼顧組織管理運用的專業導向以外，同時還必須重視以服務對象需求為主的顧客導向；至於，包括義工的招募、募款的管道、財物的健全、組織的知名度以及服務對 象等議題，亦點明出來非營利組織的確需要採借社會行銷的觀念，藉以有效推廣相關的業務工作；連帶地，直接攸關到資源的吸納、資源的配置、一般大眾的說服、 公共關係的經營、社會宣導以及非營利機構本身責信的正當性等等生存課題，更點明出來採借商業市場（business-like approach）的經營、管理與行銷方法，已經成為非營利組織永續發展的重要課題。

  （五）企業與公益團體所建構的合作性夥伴關係：
    基本上，擺盪在之於非營利組織的社會行銷以及之於營利組織的社會責任行銷，這兩者之間還包括「與目的相關的行銷」（cause-related  marketing，簡稱CRM）的第三種可能出路，與目的關的行銷（亦稱為善因行銷或理念行銷）指涉的是非營利組織與企業部門透過合作的關係來共同行銷 某一產品或服務，這種異業結盟的做法通常是由企業提供一項或種產品，消費者每購買一件該企業所指定的產品，該企業便提撥一定比例的金錢給合作的非營利組 織，這其中較為簡便的方式是金融機構與非營利組織合作發行的公益認同卡（affinity card）型態（『你刷卡、銀行捐錢給你認同的公益團體』）；連帶地，公益認同卡的發行本身亦隱含著諸如提升企業形象與知名度、擴充社福財源、發卡量不符 市場規模經濟、偏高的循環信用利息、卡債呆帳逾放問題、誘發假需求、卡友必須分擔經營風險以及激情過後銷售實績迅速下滑等等預期與非預期性的發展後果。

表四：台灣地區銀行公益認同卡發行概況

作者整理。
注：表中的公益認同卡並未納入像是學校、政府等特定非營利團體與特定族群的發行概況。

  事實上，這種新的贊助模式經常也結合著宗教意識與行善觀念，而這種“消費兼行善、刷卡積功德”它所營生出來新利他主義（neo- altruism）除了用以提昇企業本身的社會形象外，最主要的社會性意涵在於將以往利他行為中所可能隱含的利己成份，予以具現透明化，這使得個人在追求 外在的物質滿足之餘，同時也能使弱勢的一方獲得相同類似或相關的滿足效果。換言之，它與慣常功利行為模式最大的不同是：在這種新的利他行為當中，兩造的雙 方並不具有彼此相互期待的交換關係，亦即，它是一種既是單向無所求，但卻又蘊含著互惠性質的交換型態，藉此創造出多方皆贏（行善者、受助者、非營利組織、 企業業主、政府單位以及整體社會）局面。

三、非營利組織的社會行銷研究及其問題意識

（一）當代台灣地區非營利組織之社會行銷的研究情形

  當代台灣地區非營利組織採借社會行銷的概念來推動各種社會議題現象的努力，一直被持續且廣泛地運用，並且展現出一定程度的社會性貢獻（資料來源：全國博碩 士論文資訊網，2006），相關的研究取向包括有：從議題設定與觀念倡導來檢視社會行銷效益；從目標市場、標的對象與市場區隔來探討社會行銷策略；從政黨 競選來論述選舉策略的社會行銷成功；從利益組合來剖析社會行銷的產品層次；從定價成本來計算社會行銷產品的價格；從服務管道來探究社會行銷環境的通路；從 組織框架來解讀社會行銷的訊息策略；從媒介訊息來討論社會行銷方案的傳播效果；從過程與結果評估來監測社會行銷的輸送效果：從預算結構來擴充社會行銷的經 費籌募、從傳統的行銷組合（marketing mix）來思考建構社會行銷模式的可能性以及從成功的社會行銷來思辨非營利組織與商業或政府部門之間的互動影響等等。

  不過，各種相關的研究亦點出非營利組織採借社會行銷藉以有計劃地改變公眾行為的同時，也需要進一步注意包括外在環境與內部資源；品牌導向、產品導向、生產 導向、銷售導向、顧客導向、需求導向；產品的創新、研發；產品、價格、通路與促銷等行銷組合策略；從事產品、勞務與社會性行為的交換型態；注重與捐贈者或 服務對象的互動；使命任務與組織定位的問題；社會資源的開發、運用與結合以及掌握社會趨勢的變遷需求等等相與關聯的參考界面。

  最後，近年來非營利組織採借社會行銷策略而來的關懷旨趣，具體而微包括有原住民正名運動、有機產品、生機飲食、拒吸二手煙、無住屋運動、反 貪腐運動、酒後不駕車宣導、諮商服務、學校招生、捐血運動、器官捐贈、骨髓捐贈、疾病預防、身障福利、聯合勸募、政治選舉、警政宣導、教會行銷、宗教參 與、圖書館行銷、都市行銷、社區發展、救林運動、農產促銷、觀光遊憩、藝術推廣、媒體素養、反雛妓社會運動、同志去邊緣化運動、公益彩券、共同購買、綠色 消費、節省能源、醫藥知識、母乳哺餵、家庭計畫、垃圾減量以及限制塑膠袋與免洗餐具等等的社會變革議題（social improvement）。

  （二）非營利組織社會行銷研究的問題意識
  面臨著迫切的生存壓力，非營利組織不得不在經營策略上仿效營利部門，採行商業部門的運作機制，藉以讓機構得以繼續存在，然而，還原回到『市場行銷vs.社 會行銷』、『營利vs.福利』、『利己vs.利他』、『消費者短期慾望vs.社會大眾長期福祉』、『企業之社會責任vs.公益之社會企業』、『企業家 vs. 志工企業家』與『社會責任行銷vs.社會行銷』的基本命題，那麼，之於非營利組織社會行銷相關問題意識的提問則包括有：

  1.NPO社會行銷的倫理構面與理論內涵？
  2.NPO社會行銷的定義、本質、過程與未來發展？
  3.NPO社會行銷的目的？特別是之於認知、信念、行為與價值等不同層次的改變？
  4.NPO社會行銷的分類與策略？
  5.NPO社會行銷的管理與技術？
  6.NPO社會行銷的計畫工作單？
  7.NPO社會行銷對象特性及其方案設計之研究？
  8.NPO社會行銷的促銷成本與外部性問題？
  9.NPO社會行銷的短期利得與長期利益的兩難問題？
  10.NPO社會行銷於政策決策過程中的應用情形？
  11.NPO社會行銷的行銷監控、成果評估與效益分析？
  12.NPO社會行銷管理程序步驟與分析架構？
  13.NPO社會行銷過程中與其它團體間互動、結盟、資源分配與共享的深度研究？
  14.網際網路的社會行銷通路運用及其可能的限制？
  15.NPO社會行銷的倫理困境與衝突問題？
  16.NPO社會行銷的法令規範與違約訴訟？
  17.NPO社會行銷的SWOT生態環境系絡分析？
  18.NPO社會行銷目標群體與市場分析的資料庫建檔？
  19.社會行銷之於非營利組織與營利組織間的搏弈互動關係？
  20.社會行銷之於非營利部門與政府部門間的搏弈互動關係？
  21.NPO社會行銷的仲介組織？
  22.NPO社會行銷的全球性與在地化研究？
  23.多元文化情境脈絡底下不同的NPO社會行銷運作模式？
  24.台灣本土經驗之NPO社會行銷模式與理論建構？
  25.非營利組織發展社會行銷對其機構形象影響為何？特別是「要幫助別人，公益團體必須先站穩腳步」之於「行銷過渡、募款有餘、服務不足、資源排擠、教化不佳、依賴經濟利益並且過於商業主義」的質疑？
  26.商業營利部門發展社會行銷對其企業社會角色影響為何？特別是「要贏得生意，企業必須先幫助社會」之於「促銷過渡、刺激消費、曝光有餘、贏得虛名、公益不足」的質疑？
  27.政府機構發展社會行銷對其公部門組織意象影響為何？特別是「要獲取政績，政府必須先懂得推銷自己」之於「威權管理心態、置入性行銷、效益不易評比、政治利益考量、缺乏監督機制」的質疑？
  28.社會行銷真的是一場「利益相關群體」（stakeholders）（業者、競爭對手、消費者、弱勢者、非營利組織、政府抑或其它的一般大眾）的多元共贏結果？

四、結論：公民社會裡的NPO社會行銷－－公益與行銷的愛憎兩難！？

“在彼此的關係中，非營利組織與他們主要的捐贈者（政府或基金會）處於一個永恆不變，類似青少年與父母之間，所出現的角色關係和相處態度。 而這種關係並非起因於一方，而是因為雙方對彼此的不尊重所促成的。但是想像一下，假如永遠陷在經常挫敗與敵對的關係中，論是身為青少年或青少年的父母，你 的感受會是如何？

  在這樣的關係中，非營利組織（青少年）經常尋求更多獨立的地位、質疑捐贈者（父母）處理事務的智慧、要求自主（做他們自己的事情）、經常對家規有所不滿，但是當車子壞了或出了什麼差錯時，他們總是會去找父母尋求幫助或是金錢上的協助。

  對兩者來說，捐贈者/「父母」很自然會鼓勵子女獨立，滿懷憂慮但又寬容地接納不同意見和獨立的要求（最好能瞭解他們），亦會鼓勵非營利組織 /「青少年」嘗試新的東西（但不要太前衛）、新的嘗試（但不會超過界線）；但是最後，半夜時總要回家，認識他們所有朋友以便監視，並在隨時準備好檢查你的 房間。這是家規。”
Peter C. Brinckerhoff

  基本上，扣緊從生產導向、銷售導向、產銷並重導向、行銷導向、行銷控制導向到社會行銷導向的發展脈絡，社會行銷被視為是傳統營利事業市場行 銷的擴大與延伸（commerciallike），而各個不同類型的公益團體亦直接運用行銷中的產品定位、環境分析、通路策略、價格訂定與市場研究等等概 念，來推廣公益活動與策變公眾行為，藉此讓龐大的社會行銷利基（niche）得以逐漸建制、專業化，相形之下，社會思潮亦提出要求商業部門履行企業公民的 呼籲，具體而微包括有企業社會政策與管理系統、財務管理與透明度、環境政策、社會參與、勞資關係與員工福利、消費者權益以及公平競爭等等七大不同的企業社 會責任構面。（遠見雜誌2006.05）

表五：台灣地區企業社會責任調查項目一覽表

資料來源：遠見雜誌2006.05＜遠見雜誌企業社會責任大調查＞。

  然而，社會行銷也一直擺盪在規範層次與工具層次之間，這使得社會行銷的觀念同時糾結在理論範疇、概念內涵、策略規劃、組合計劃、管理技術、 方案活動、訊息管道、公共關係以及危機處理之間，而有待進一步地廓清社會行銷的屬性意義與角色功能，而非是將社會行銷予以簡化或過度的誇大化，甚或淪為某 種「營利的偽裝」（for-profits in disguise）？

表六：台灣地區非營利組織社會行銷的若干範例

作者整理。

  即便是近年來非營利組織成功地運用社會行銷策略來達成組織目標、保障弱勢權益以及推動積極性的觀念倡導，藉以擺脫對於政府的過度依賴，但 是，社會行銷之於非營利組織或人群服務工作者來說，似乎也成為了某種愛憎的兩難情結，畢竟，任何成功的社會行銷策略，還是要以弱勢的案主以及整體的福祉作 為基本的考量，而非是為了成就企業團體或是用來養活非營利組織，就此而言，「社會行銷」只是非營利部門為了適應環境、組織生存以及減低『能趨 疲』（entropy）趨勢時，所採取的一種手段方法的工具性價值（instrumental values），終極而言，如何看待非營利組織之存在意義、社會連帶以及社會變革的目的性價值（terminal values），這才是公民社會的台灣所該深思以對的人文課題！！

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